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lundi 26 février 2018

Les salons font de plus en plus d'événementiel

La révolution digitale a enterré le salon traditionnel. Il faut désormais offrir « une expérience » aux visiteurs.

Dans le passé, un organisateur de salon était avant tout un logisticien, soucieux de réunir suffisamment d'exposants et d'attirer les visiteurs jusqu'à l'entrée des halls. Aujourd'hui, ce n'est plus tant un loueur de surface qu'un créateur de valeurs. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Promosalons. Les visiteurs n'attendent plus seulement un retour sur investissement mais aussi un « return on emotion », avec trois axes majeurs : digitalisation, théâtralisation, innovation. Il faut à la fois animer des communautés tout au long de l'année, organiser des évènements dans l'évènement, mais aussi se décliner hors les murs.
Créer des marques mondiales
Ainsi le Salon de l'Automobile, qui veut créer une marque mondiale en mettant en avant la ville de Paris et en nouant un partenariat avec la municipalité comme avec la Région Ile-de-France, cherche à diversifier ses contenus, y compris en dehors du périmètre du salon, et à « événementialiser » la manifestation.

Le Salon International de l'Air et de l'Espace et le GIFAS, pour maintenir le leadership du Bourget, ont lancé le Paris Air Lab, dans un esprit start-up, lui dédiant un hall entier où 50.000 visiteurs ont été accueillis lors de la première édition. Quant au Sirha, le rendez-vous de la restauration et de l'hôtellerie, propose lui des espaces tendances comme « Sixième sens » qui représente cinq concepts de restaurants futuristes ; il organise aussi des concours en France et à l'étranger.

Attirer les talents
Le numérique joue un rôle clé pour animer les communautés en leur apportant du contenu. Il facilite également la mise en relation qualifiée des exposants et des visiteurs (le « matchmaking »). C'est le cas de la plate-forme MOM (Maison & Objet and More) qui a généré en un an plus de 70.000 « leads » (touches, prospects), en segmentant les cibles et en personnalisant le contenu apporté.

Les enjeux ne sont pas minces. Selon une étude Médiamétrie, les 450 salons internationaux en France génèrent 30,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuels, dont 10 proviennent des visiteurs internationaux. Voilà pourquoi Viparis n'a pas lésiné en investissant 600 millions d'euros afin de rénover le parc de la porte de Versailles et pourquoi la filière fait le tour des écoles de commerce pour attirer de nouveaux talents.

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